Janeiro é o mês oficial das férias. Crianças em casa, cinema infantil, congestionamentos nas estradas, praia cheia, metrópoles vazias. Os primeiros quinze dias acontecem em câmera lenta para aqueles que continuaram no batente. Chegar mais tarde, almoçar com mais tranquilidade, sair no horário – práticas incomuns em outras épocas.
Apesar da tristeza pelo final das férias, trago boas notícias aos que retornam ao trabalho. Pesquisa realizada pelo Banco Central aponta um crescimento de 5,20% para o PIB e de 8% para a produção industrial. Ótimas perspectivas para este ano que se inicia, o qual promete muito trabalho. Céu azul com algumas nuvens no horizonte.
Creio que sua empresa tenha passado por reestruturações em 2009, adotando diversas ações restritivas para se adequar a um ano de crescimento zero. Demitir, cortar custos, reduzir investimentos e diminuir margens foram à tônica do ano que, para muitos, é melhor esquecer.
Face à dicotomia dos cenários, pare e analise se sua empresa está preparada para aproveitar as oportunidades de crescimento. Talvez o cinto tenha sido apertado demais. Determinar até que ponto soltá-lo será a grande dúvida. Empresários e executivos escaldados talvez prefiram uma dose maior de cautela, pelo menos neste primeiro trimestre.
Sugiro então que utilize estes meses para se preparar. Um bom começo é a definição de marketing que utiliza os 4Ps – produto, preço, promoção e ponto de venda. Vejamos:
Produto. Faça uma revisão de suas principais linhas e dos produtos que as compõem. Vendas acumuladas, crescimento e margens de contribuição são bons indicadores. Uma análise simples poderá apresentar possibilidades de consolidação de linhas e cancelamentos de produtos. Uma menor quantidade de itens ajudará a diminuir os custos e estreitar o foco.
Preço. Uma vez definidas as linhas e produtos remanescentes, é hora de ajustar os preços. Analisar os produtos concorrentes e substitutos disponíveis no mercado é prática saudável, consistindo no primeiro passo. Montar uma tabela comparativa, atualizando os preços é um método eficiente e simples para este fim.
A comparação trará os já conhecidos produtos nos quais a concorrência é mais agressiva: os pães quentes do setor. Baixas margens e alto volume de faturamento. O prêmio está muitas vezes escondido em acessórios, complementos ou itens de baixo giro ou valor relativo. A velha estratégia do sanduíche + batatas fritas + refrigerante.
Ponto de venda. A revisão dos produtos e preços poderá afetar sua estratégia de canais atual. Quem sabe não seja a hora de tirar seu projeto de e-commerce da gaveta. Caso seu produto ou serviço exija parceiros – distribuidores, revendedores, desenvolvedores, lembre-se que eles também farão sua análise dos 4Ps, podendo encontrar alternativas mais atraentes.
Promoção. É certo que a água voltará às torneiras. Escassa, talvez em pingos, até que a situação se normalize. Os executivos de marketing, acostumados às épocas de vacas gordas, precisarão de muita criatividade para literalmente “tirar leite de pedra”. Entretanto, trabalhado em conjunto com um bom mix de produtos, preços alinhados e canais motivados, poderá certamente, atuar como o diferencial competitivo de sua empresa. E viva os novos tempos!
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
