Um saboroso burburinho tem invadido o universo da web. Não apenas vídeos hilários, sites interessantes ou notícias de última hora são agora compartilhados entre os internautas. Tratamentos de beleza, diárias em hotéis, ingressos de teatro, couverts, pratos principais, sobremesas e outras ofertas irresistíveis estão entre as novidades. São os chamados sites de compras coletivas, os quais invadiram as grandes capitais e cidades brasileiras, seguindo o modelo americano de sucesso.
Consumidores podem adquirir bons produtos e serviços com descontos pra lá de generosos. A lógica é bastante simples. Uma oferta diária é colocada no site de compras, cuja ativação ocorre após um número mínimo de adesões. Apesar do sucesso incontestável – algumas promoções atingiram milhares de consumidores em poucas horas – vale a pena analisar os prós e contras desta nova ferramenta.
Imagine a situação: um dia de rainha com direito à esfoliação corporal, escova inteligente, massagem modeladora e reconstrução capilar oferecidas as clientes pela metade do preço habitual. Algo bastante tentador. Poder divulgar às suas amigas sem o risco de ficar sem a oferta, é ainda mais irresistível.
O poder das redes sociais, aliado as compras por impulso, também conhecidas como não planejadas, tem feito literalmente a cabeça de milhares de internautas, os quais, quebrada a resistência inicial pela primeira compra, tornam-se assíduos frequentadores destes endereços ou verdadeiros caça-ofertas. Ótimo para os sites de compras, os quais podem contar com a propaganda através das redes, porém questionável aos anunciantes, que utilizam esta ferramenta para angariar novos consumidores.
A concorrência entre os sites de compras aumenta de maneira exponencial. Novos entrantes surgem na mesma velocidade das ofertas. O investimento inicial para colocá-los no ar é relativamente pequeno. Bastam alguns programadores e web designers, uma mínima estrutura administrativa e um grupo comercial que faça a prospecção em campo, cuja missão está na captação de clientes para as promoções diárias. Com um maior número de empresas, a tendência é que as comissões cobradas sejam reduzidas, aumentando ainda mais o número de empresas divulgando seus produtos e serviços, o que em última análise levaria a um cenário de hiper competição e banalização do modelo.
Vamos agora aos anunciantes. Pequenas e médias empresas têm encontrado nos sites uma boa maneira de capturar novos clientes. A despeito da euforia pelo alto retorno gerado, alguns itens devem ser observados pelos empresários, uma vez que a motivação inicial está baseada nos pilares promoção e preço, em geral os mais frágeis do composto de marketing ou 4Ps. Vejamos.
a) Segmentação: clientes conservadores e ambientes clássicos podem não combinar perfeitamente com o perfil de usuários das redes sociais. A experiência de um bom serviço vai além do atendimento prestado, envolvendo também os clientes que o frequentam. Um grupo ruidoso ou com trajes inadequados pode comprometer a satisfação dos clientes habituais. Uma estratégia seria definir alguns dias ou horários específicos.
b) Taxa de retenção: meça a taxa de retorno dos clientes seduzidos pelas promoções. Os caçadores de ofertas talvez estejam mais interessados na promoção da próxima semana em algum outro ponto da cidade que no cardápio oferecido pela casa. Aqui vale a máxima: manter um cliente fiel é muito mais lucrativo que buscar novos. Basta verificar a conta paga pelos mesmos itens.
c) Vendas cruzadas: clientes podem diminuir o prejuízo relativo caso consumam outros produtos além da oferta. Isto é possível quando é concedido um desconto no total da fatura, porém pouco provável quando há um serviço pré-definido. Como exemplo, um restaurante pode oferecer uma seqüência de entrada + prato fixo + sobremesa, sem incluir as bebidas.
Como corolário, sugiro aos empresários que queiram investir nesta nova modalidade que o façam de maneira consciente, avaliando não apenas o número de clientes obtidos, mas principalmente o retorno sobre o investimento, o que em última instância, será medido pelo número de vezes que retornarem a seu estabelecimento, desta vez de maneira individual, não coletiva. Como já apregoava o ditado: não há almoço grátis.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
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