Pesquisa realizada pelo instituto Data Popular apresentou dados relevantes sobre a classe D, segmento até então marginalizado por grande parte do mercado. Composto por cerca de 57 milhões de pessoas – ou 30% da população brasileira – são responsáveis por movimentar um mercado de R$ 380 bilhões de reais – valor superior ao PIB do Chile, só como base de comparação. São famílias que vivem nas bordas das capitais ou em cidades de médio e pequeno porte, concentradas nas regiões Norte e principalmente Nordeste, onde se encontra quase metade deste contingente.
Denominado como base da pirâmide, este nicho tem sido estudado por autores como C.K. Prahalad, doutor em administração por Harvard e um dos maiores autores sobre estratégia empresarial da atualidade, o qual descreve em seu livro A Riqueza na Base da Pirâmide, o potencial dos mercados de baixa renda, situados em países pobres e de grande população. São bem interessantes os exemplos citados pelo autor sobre as empresas brasileiras: Casas Bahia, Habib’s e Gol, as quais souberam identificar e adaptar seu modelo de negócios a este novo público.
Apesar de conviver com uma renda per capita entre R$ 79 e R$ 352, este público já ultrapassou a classe B em diversos itens de consumo, tais como alimentação em casa, medicamentos, transporte público, eletroeletrônicos e eletrodomésticos. Compõem ainda o ranking de produtos de higiene e beleza, móveis, bebidas e artigos de limpeza. Este movimento fez com que algumas empresas começassem a prestar mais atenção a estes consumidores, os quais espalhados e pulverizados pelo território brasileiro ajudam a fechar as contas no final do mês. Como já dizia o ditado espanhol: de ladrillo en ladrillo se hace um castillo.
Para corroborar este fenômeno trago o estudo de Maslow, psicológico americano do MIT – Massachusetts Institute of Technology, cuja teoria propõe uma classificação hierárquica das necessidades em básicas, de segurança, sociais, estima e autorrealização. Segundo o pesquisador, as pessoas caminham por esta pirâmide, galgando novos degraus à medida que conseguem satisfazer os anteriores. Não obstante as críticas de diversos autores sobre sua validade, sua aplicação tem uma forte aderência ao fenômeno de migração social das classes C e D, ocorrida no Brasil Pós-Real.
Enquanto a emergente classe C comemora sua primeira década com viagens à Argentina, planos de saúde, internet banda larga, cursos universitários à distância e veículos comprados a perder de vista, reforçando sua estima e autorrealização, a nova classe D se delicia com salgadinhos, refrigerantes e iogurtes, acondicionados em seus reluzentes refrigeradores recém-adquiridos. Para quem até a pouco tempo não tinha o que colocar à mesa, poder satisfazer suas necessidades básicas e de segurança são conquistas relevantes.
Para ter sucesso, muitas empresas tiveram que quebrar paradigmas, pesquisando e mergulhando no dia a dia de famílias em periferias e bairros menos favorecidos, visando entender seus hábitos e costumes. Como resultado, uma verdadeira revolução em seu composto de marketing, virando de cabeça para baixo os 4 Ps, apresentados a seguir.
Produto: se engana quem imagina que por trás da classe D estão produtos de baixa qualidade. Com dinheiro contado costumam pesquisar e comparar, uma vez que não terão a segunda chance, caso escolham mal. Aqui, o binômio custo x benefício é extremamente valorizado.
Preço: grande parte não tem acesso a produtos bancários, comprando através de carnês. Por esta razão costumam ser bons pagadores, já que não querem ter seu nome sujo na praça. Para bens de consumo de pequeno valor, ter um produto acessível que possa ser comprado com moedas perdidas no bolso ou na bolsa, pode ser um diferencial.
Praça: esqueça-se dos hipermercados localizados em avenidas de grande circulação ou compras via web. Volte no tempo e lembre-se dos mercadinhos e armazéns de bairro nos quais se compravam a granel, pagando no final do mês. Para atingi-los toda uma complexa logística deve ser montada, disponibilizando as mercadorias nos mais distantes rincões.
Promoção: para este público, recompensas imediatas costumam surtir maior efeito. Brindes e promoções do tipo leve 2 e pague 1 costumam fazer sucesso, uma vez que diminuem o gasto unitário total. Use e abuse das cores em seu material promocional, o qual muitas vezes fará parte da decoração no ponto de venda.
Em épocas de consumidores endividados em seus cartões de crédito, cheques especiais ou financiamentos, qualquer saída para aumentar ou mesmo manter as vendas é sempre bem vinda. Desta maneira, reposicione seus produtos ou serviços, crie versões mais acessíveis, reduza a quantidade e corte os supérfluos.
A nova e fiel classe D está ávida por consumir e galgar outros degraus na escala das necessidades. Agradá-la poderá trazer mais do que simples vendas adicionais no curto prazo, retribuindo com lealdade, a marca que um dia se importou com quem muito pouco tinha a oferecer.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
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