Uma pesquisa de satisfação realizada pelo Instituto Brasileiro de Relacionamento com o Cliente, com mais de três mil consumidores, demonstra pela primeira vez uma queda nas notas atribuídas à qualidade do atendimento das empresas privadas, caindo de 63,5 para 58,5 num total de 100 pontos. Não obstante as justificativas: ascensão da base da pirâmide, redes sociais e o sentimento de indignação dos protestos que pode ter contaminado a enquete, acredito que este dado não surpreenda o cidadão brasileiro, desapontado, cansado e frustrado com o mau atendimento, a descortesia e o despreparo dos que estão do outro lado da linha ou do balcão.
Os mais velhos como eu talvez se lembrem com uma ponta de saudade dos armazéns, onde se comprava pão, leite, refrigerante com casco, arroz e feijão a granel e frios, fatiados na hora e do jeitinho que gostávamos, antes mesmo que precisássemos pedir. Comandados invariavelmente pelo proprietário e sua família, tinham no atendimento personalizado e na cortesia suas principais armas. Ser chamado pelo nome, ter suas preferências reconhecidas e poder pagar no final do mês usando a boa e velha caderneta, trazia uma gostosa sensação de pertencimento.
A evolução – ou involução – da velha venda de bairro é o que vivemos hoje em dia. O aumento do poder de consumo, aliado a economia de escala trouxe o que conhecemos como marketing de massa: atender ao maior número de clientes utilizando a mesma oferta. Despersonalização e descortesia são algumas consequências, num modelo que busca a eficiência, a maximização das vendas por metro quadrado e a criação de procedimentos. Tente cancelar uma assinatura, perguntar uma particularidade de um produto ou serviço ou então pedir um Big Mac sem alface e picles. Apesar de toda ciência desenvolvida pelo marketing, retribuímos o descaso criado pelo modelo trocando de fornecedor.
A estas empresas que têm muito a aprender, trago abaixo algumas dicas para melhorar a vida daquele que é a razão de sua existência, o cliente:
Encante seu cliente: Encantar significa superar, ultrapassar e exceder as expectativas, as quais são formadas na mente dos consumidores com base na tríade: experiências passadas, boca a boca e valor ou importância relativa. O primeiro item se refere às compras realizadas no mesmo estabelecimento, concorrentes ou prestadores de serviços similares. O velho boca a boca é um dos quesitos de maior peso, amplificada pelo sucesso das redes sociais. Por fim, a importância relativa se refere ao valor monetário do bem: um carro, uma casa ou uma prestação de serviços. Expectativas altas costumam trazer mais clientes, porém com um maior nível de exigência.
Faça o WOW acontecer: para encantar o cliente vá além do script, antecipando-se às necessidades. Pense quantas vezes você disse WOW nos últimos meses. A Apple é um case de sucesso, cujos produtos inovadores são aguardados com ansiedade por seus fãs. Quanto ao setor de serviços este processo é um pouco mais complexo, devido às variações inerentes ao contato humano, característica denominada como inseparabilidade. Há alguns exemplos clássicos, tais como a empresa aérea TAM, que em suas épocas áureas foi considerada como uma das empresas que melhor encantavam seus clientes, através da figura de seu fundador, Comandante Rolim e seu tapete vermelho.
Treine, treine, treine: o encantamento é construído com a excelência e constância no atendimento, denominado momento da verdade, onde consumidor e empresa encontram-se frente a frente. Um atendente mal humorado, informado ou contratado pode arrasar sua imagem. Por esta razão, empresas que prezam o bom atendimento devem saber entrevistar, capacitar, motivar e recompensar seus funcionários. A autonomia ou delegação de poderes deve ser encorajada para que os funcionários tomem decisões ágeis quando necessário, evitando burocracias e processos demorados. Quanto mais rápido uma insatisfação for resolvida, maiores as chances de reconquistar o cliente.
Trate-os como gostaria de ser tratado: Investir no layout e na decoração de seu estabelecimento é algo extremamente importante, denominado como evidências físicas no marketing de serviços. São partes integrantes do processo de excelência e do atendimento. Diversas empresas e profissionais autônomos têm criado instalações mais aconchegantes: ar condicionado, layout refinado, iluminação adequada, sofás confortáveis, espaço gourmet, revistas interessantes, manobristas. Além de ajudarem a passar o tempo, em alguns casos podem se tornar fonte de receitas, auxiliando na construção do clima de encantamento e na formação das expectativas.
Aproveite os benefícios do WOW: clientes encantados são mais fiéis, menos suscetíveis a preços e ações da concorrência, o que se traduz em repetições de compras e maiores margens em longo prazo. Estudos comprovam que o custo de manter um cliente é menor que adquiri-lo, uma vez que não barganham a qualquer oferta do vizinho. As operadoras de celular são o contraponto desta estratégia, oferecendo pacotes atraentes para “roubar” clientes da concorrência, enquanto maltratam, espezinham, humilham, esmagam e até ofendem, clientes que só querem ser atendidos. Não por coincidência, ocupam sempre os topos dos rankings de PROCONS e sites de reclamações.
Felizmente muitas empresas já se deram conta desta equação desfavorável, criando um maior número de opções, permitindo que os clientes customizem seus produtos e serviços, investindo em novos formatos de ponto de venda, mais especializados, menores, aconchegantes e próximas. Cadeias de fast-food, como o Subway e redes de supermercado como o Extra Fácil, Carrefour Bairro e Pão de Açúcar fazem companhia a bistrôs, quitandas, frutarias e adegas, as quais tentam resgatar um pouco do glamour do passado quando não éramos apenas mais um número. Certo estava o Manoel lá do armazém, que já tinha inventado o crédito rotativo quando nem cartão existia.
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
