Buenos Aires nunca esteve tão verde e amarela. Brasileiros em profusão descobrem as delícias do nosso maior vizinho. Bifes de chorizo, doces de leite, alfajores, empanadas e sorvetes não deixam saudades da dupla arroz e feijão. A combinação entre Real forte e Peso fraco enche as sacolas de suéteres e casacos de couro, comprados nas adjacências da Calle Florida. O crédito farto possibilita viagens parceladas a perder de vista. Torna-se irresistível neste cenário, cruzar as fronteiras do país pela primeira vez.
Grande parte dos novos viajantes pertence à nova classe média, composta de trabalhadores que até pouco tempo contentavam-se com excursões de um dia – a maior agência de viagens das Américas surgiu neste nada glorioso nicho de mercado. Sociólogos, economistas e cientistas políticos debatem as consequências e reflexos na sociedade, economia e política.
Profissionais de marketing por sua vez analisam mercados e tendências, as quais possam se traduzir em oportunidades. Uma ferramenta bastante conhecida, utilizada para categorizar os desejos dos consumidores é a pirâmide de Maslow, psicólogo americano nascido no século passado e criador da hierarquia das necessidades humanas. Conforme o autor, as aspirações dos indivíduos obedecem a uma escala de valores, cuja complexidade aumenta à medida que avançamos na pirâmide. Em cinco passos, ajudam a compreender as atitudes e comportamentos da nova classe média. Vejamos.
Necessidades fisiológicas: ligadas à sobrevivência e preservação da espécie. A explosão na venda de iogurtes e bebidas lácteas, logo após a introdução do plano Real, é um recente exemplo de necessidade básica não atendida. Quinze anos foram suficientes para inverter a lógica entre classe social e obesidade.
Necessidades de segurança: uma vez satisfeitos os desejos fisiológicos, há uma busca pela proteção e abrigo. As vendas de materiais de construção – cimento, tijolos, caixas de água, janelas e pisos – cresceram fortemente nos últimos anos. Casas são construídas, reformadas e ampliadas, disparando o número de puxadinhos e meias-águas.
Necessidades sociais: associação, participação e aceitação. As igrejas evangélicas souberam aproveitar esta lacuna, inserindo-se nas comunidades de forma pioneira, antes mesmo da explosão do consumo.
Necessidades de status e autoestima: talvez o pilar mais beneficiado pelo crescimento da nova classe média. Geladeiras, freezers, televisores de tela plana, computadores e aparelhos de som foram as primeiras aquisições. Algumas garagens já exibem carros usados ou zeros de baixa potência, adquiridos com a redução do IPI. Viagens nacionais ao Nordeste e agora internacionais à Casa Rosada são os novos sonhos de consumo.
Necessidades de autorrealização: desenvolvimento pessoal e atualização. Cursos tecnológicos, educação à distância e graduação de curta duração, são algumas opções disponíveis e de baixo custo. Em geral jovens de classe baixa, cujo desejo dos pais é que possam começar num degrau mais alto, na escala de hierarquia das necessidades humanas.
A teoria de Maslow demonstra grande aderência entre os comportamentos, atitudes e padrões de consumo da nova classe média. Apesar do forte crescimento nos últimos anos, há ainda muitas oportunidades, haja vista as famílias não evoluem de maneira homogênea.
A despeito da Copa, julho será o mês dos brasileiros em solo portenho. Apesar da rivalidade e fracassos de ambos, os emergentes brasileiros se livraram de ver Maradona realizando sua necessidade de autorrealização em pleno obelisco. Situação que nem os argentinos merecem.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
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