Mais uma vez, milhares de consumidores passaram a noite em claro, acotovelando-se em filas quilométricas sem a menor infra estrutura.
Exaustos, famintos e com os pés moídos, esperavam com ansiedade o término deste calvário. O que poderia ser uma cena comum em repartições públicas, hospitais, escolas, creches e aeroportos brasileiros, repetiam-se, na verdade, em torno de lojas da Apple ao redor do mundo. Consumidores ávidos, em busca do tão sonhado iPad2.
Inicialmente questionado por especialistas e críticos por sua real utilidade, tornou-se um dos maiores sucessos de Jobs, criando uma nova categoria de produto. Tamanha euforia pelos leitores digitais – também conhecidos como tablets – tem levado ainda mais preocupação a um setor já bastante afetado pela revolução digital. Jornais, revistas, editoras e livrarias adaptam as pressas seu conteúdo para não perderem leitores ou serem considerados obsoletos.
Apesar das opiniões e restrições ao novo formato, considerado pouco romântico quando comparado com sua versão em papel, o fato é que avança a passos largos na atribulada vida das pessoas. Com a interatividade proporcionada pelas plataformas digitais, informações e notícias são consumidas em tempo real com ligações telefônicas, bate-papos em redes sociais e músicas em formato MP3. O antigo ritual de ler o jornal pela manhã talvez seja privilégio de poucos. Vale também salientar que as notícias publicadas, em sua grande maioria, já foram amplamente lidas e discutidas em blogs e no Twitter.
Tento convencer minha filha de sete anos das delícias do papel, o que ainda consigo com os livros e revistas infantis. As estantes coloridas, os ambientes lúdicos das grandes lojas, o cheiro, o toque e a amizade com o jornaleiro do bairro ainda a fascinam. Infelizmente não posso dizer o mesmo do bom e velho jornal, cujo odor e as mãos sujas ao final da leitura não a seduziram, e creio não a farão.
Analisando a situação sob um prisma mais teórico, podemos dizer que os canais de marketing: conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou um serviço para uso ou consumo, tem sofrido uma verdadeira revolução nos últimos anos.
Até não muito tempo atrás este segmento adotava o modelo tradicional:
fabricantes, distribuidores, revendedores e usuários finais. Livrarias e bancas de jornal, presentes em locais de grande circulação de pessoas, facilitavam a busca dos consumidores, ajustando a discrepância entre os itens produzidos pelos fabricantes e demandados pelos usuários finais. Porém tudo isto é passado, analisando-se três grandes mudanças trazidas pela revolução digital.
(a) Venda direta: a web trouxe a possibilidade de vender diretamente
para os consumidores, sem a necessidade de intermediários. Não obstante o aumento das margens, decorrentes da extinção de um nível na cadeia, a proximidade com os consumidores trouxe um maior conhecimento sobre suas necessidades e insatisfações. Alianças estratégicas com instituições financeiras e parceiros logísticos serviram para fechar o ciclo.
(b) Conversão de átomos em bits: a passagem dos livros em papel para o
congênere digital trouxe além de maior praticidade, uma redução considerável no poder dos parceiros de canal. Impressão, armazenamento, transporte e exposição deixaram de ser importantes num mundo em que o destinatário está a apenas alguns cliques do fabricante. Situação semelhante foi vivida pelo mercado musical. Vinil, CD e MP3.
(c) Divisão do poder: os repórteres e redatores tinham o poder de
decidir quais matérias seriam publicadas, numa época em que os leitores tinham poucas opções. Com a fragmentação das mídias e a digitalização, são os próprios usuários que decidem as mídias mais adequadas, produzindo muitas vezes seu próprio conteúdo. Jornalistas e blogueiros anônimos podem ter o mesmo poder ou alcance, dependendo do assunto abordado.
Para se adaptar aos novos tempos, estes intermediários tem recorrido à diversificação de seus negócios. Jornais e revistas são agora publicados, divulgados e acessados através das mais diversas plataformas. As livrarias e bancas de jornal transformaram-se em verdadeiros centros de convivência e conveniência, oferecendo serviços e produtos diversos tais como venda de ingressos, cópia de documentos, café, materiais de papelaria, softwares, picolés, recarga de celular, leitores digitais e até revistas e livros.
Mais do que uma reação à concorrência e aos novos tempos, são demandas dos próprios consumidores. Os nascidos na era da internet provavelmente acharão pitoresco pagar por um veículo não interativo e pouco sustentável – mesma posição adotada pela geração “Y” frente à máquina de escrever. Aos defensores da tinta restará a resistência, as histórias e a conclusão de que a cada dia a batalha parece mais perdida.
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
