Gostaria de comentar sobre um assunto presente no dia a dia de milhões de trabalhadores das médias e grandes cidades, as praças de alimentação. Presentes em hipermercados, galerias e principalmente em shoppings centers, em geral as lojas franqueadas servem de comida árabe à vietnamita, para os mais variados gostos e bolsos. Conforme dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), no período entre 2001 e 2010, houve um crescimento de 201% no número de lojas do setor.
Sempre achei que o segmento encontrava-se saturado, porém deparei-me com algumas opções interessantes nos últimos tempos. Hambúrgueres gourmet com molhos e acompanhamentos franceses e italianos e propostas asiáticas que vão além do Yakisoba. Como professor de marketing de serviços, meu foco não será gastronômico, mas de que maneira estas redes podem melhorar o atendimento, o que, diga-se de passagem, está longe do ideal.
O setor de serviços apresenta algumas dificuldades adicionais com relação à venda de bens, dentre elas a perecibilidade, ou seja, a impossibilidade de se estocar, comercializando o excedente em momentos de alta demanda. Imagine como seria a venda de materiais escolares em janeiro, chocolates na páscoa ou brinquedos no dia das crianças, caso não houvesse estoques reguladores. Já para um hotel ou empresa aérea, um quarto desocupado ou um assento livre nunca mais serão recuperados.
Adicione agora a limitação de tempo no horário do almoço. Está criado o cenário de guerra, característico das praças de alimentação. Como numa batalha, a briga por mesas acontece antes mesmo da chegada da comida. Há sempre um escolhido para reservar a mesa, o qual tem na ponta da língua a resposta: “tem gente”, proferido àqueles de boa fé que acreditam que o número de mesas é suficiente para atender a demanda. Vejamos algumas táticas disponíveis para a perecibilidade, as quais são classificadas entre demanda e oferta.
Estratégias de demanda: utilizadas em momentos em que a demanda é superior à capacidade máxima do sistema, o que ocorre nos horários de pico.
Fixação de preços especiais: promover preços menores fora dos horários ou épocas de pico é uma estratégia bastante utilizada em hotéis, empresas aéreas e até cinemas, porém pouco presente no segmento de fast-food.
Padronização: a montagem de combos e as ofertas do dia ajudam a diminuir a variabilidade, possibilitando a criação de estoques na fase de preparação e montagem. Anotar os pedidos na fila também auxilia esta estratégia, diminuindo o tempo na boca do caixa. A rede dos arcos dourados utiliza estas ações em suas lanchonetes, educando os consumidores a pedir pelo número ou a cantar os ingredientes de seu sanduíche mais vendido.
Sistema de reservas: utilizado de salões de beleza a consultórios médicos, porém pouco aplicáveis a restaurantes fast-food, devido às características destes negócios.
Estratégias de oferta: similares às de demanda. Alguns exemplos são a utilização de funcionários de meio expediente e o aumento da participação do cliente no processo. Incomum ao segmento de fast-food, é realidade em serviços bancários há bastante tempo, no qual a presença do auto-atendimento e internet banking são cada vez mais frequentes.
A prática tem demonstrado que nem todas as teorias de serviços podem ser aplicadas às redes de fast-food, o que demonstra que dificilmente as praças de alimentação irão se tornar um local agradável entre meio-dia e uma hora da tarde. Felizmente algumas redes têm diminuído este sofrimento, oferecendo opções que vão além do número um, dois ou três. Já a educação dos frequentadores talvez demore um pouco mais, uma vez que as teorias envolvidas ultrapassam o comportamento do consumidor estudado pelo marketing.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
1 comentário