Pesquisa patrocinada pelo Google e conduzida nos Estados Unidos pela agência Shopper Sciences, trouxe informações que poderão revolucionar a maneira como os profissionais de marketing enxergam o comportamento de compra dos consumidores. O modelo tradicional, aprendido nos bancos das universidades e aplicado nas últimas décadas, consistia em três passos básicos: estímulo, primeiro momento da verdade (prateleira) e segundo momento da verdade (experiência).
Como exemplo, imagine-se sentado em seu sofá assistindo a um jogo de futebol, uma novela ou um programa de auditório. Durante os comerciais ou em aparições de merchandising um produto é apresentado: uma marca de cerveja ou um novo alvejante de roupas, gerando o estímulo e a curiosidade que o levariam a prateleira de um supermercado e finalmente a utilização ou consumo efetivo do produto, gerando o segundo momento da verdade e a experiência positiva ou negativa.
Dois outros conceitos arraigados relacionavam-se com a questão do envolvimento do consumidor e o boca a boca. Em geral produtos com alto valor agregado, tais como carros, imóveis, eletrodomésticos ou eletrônicos complexos geravam pesquisas prévias e consultas a amigos, o velho boca a boca, como maneira de se reduzir o risco e o segundo momento da verdade. O mesmo se aplica a serviços com alta carga emocional: escolas, médicos, dentistas, advogados e empregados domésticos.
Voltando a pesquisa, as respostas encontradas sugerem um novo modelo, adicionando-se um novo passo no comportamento de compra: o ZMOT[1] ou momento zero da verdade, compreendido entre o estímulo e a prateleira. Desta forma o novo modelo compreenderia: estímulo, momento zero da verdade ou ZMOT, primeiro momento da verdade (prateleira) e segundo momento da verdade (experiência). Imagine agora por um momento de que maneira e onde este ZMOT ocorreria?
Ponto positivo para aqueles que responderam no próprio sofá, logo após a exposição ao estímulo, proporcionadas pela expansão das redes 3 e 4G e a explosão dos telefones com acesso a internet. Sites de comparação de produtos e reclamações, redes sociais, vídeos e até o bom e velho site da empresa. Caso tenham respondido de maneira correta a pergunta é quase certo que fazem parte do grupo de 79% das pessoas que usam o smartphone para ajudá-los nas compras.
Mas espere, nem todo mundo ZMOTA da mesma maneira. Comparemos então o ZMOT e a curva de adoção tecnológica, a qual classifica os usuários em cinco grupos: inovadores, usuários iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. Os dois primeiros se caracterizariam por seguir marcas e produtos, números de postagens e participações em grupos de discussão. Os intermediários por uma posição mais passiva, comparando preços e finalmente os retardatários, ainda reticentes ao ZMOT.
Eu ainda me enquadro na maioria inicial, pesquisando preços de produtos e serviços de alto e médio valor agregado, tais como a televisão que comprei para assistir a Copa, alguns livros que li e as últimas viagens com a família. Neste último caso fiz valer as classificações e comentários dos inovadores e usuários iniciais sobre os destinos, passeios e hotéis, utilizando a versão digital do velho boca a boca analógico, útil ainda para serviços. Não me sentiria confortável em escolher um médico via rede social.
Levando-se em consideração o cenário apresentado, sugiro as empresas reestruturarem seus departamentos de marketing, criando unidades que se preocupem com os ZMOTS de seu produto, categoria ou marca, entendendo exatamente como as pessoas o procuram na web. Digite o nome de seu produto ou marca e visualize os itens de pesquisa relacionados. Busque as palavras-chaves correlacionadas e adicione termos relacionados os seu mercado: melhor, conveniente, barato, exclusivo.
Enfim, mesmo levando-se em consideração o viés da pesquisa, uma vez que o Google é o principal beneficiário do aumento do ZMOT através da venda de palavras-chaves, é fato que mudamos nosso comportamento de compra, seja sentado no sofá, em frente a prateleira, na fila do banco ou no trânsito. Pesquisar, comparar, comentar e compartilhar já faz parte de nosso comportamento de compra, seja para itens de alto valor agregado, viagens ou sua próxima compra de itens pessoais de higiene.
Por Marcos Morita
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
