A semana passada foi menos doce para os ingleses. A confeitaria bicentenária Cadbury, fundada em 1824 pelos irmãos George e Richard, em Birmingham, aceitou após quatro meses de longas negociações, a oferta hostil da norte-americana Kraft Foods no valor de U$ 19,5 bilhões. Ficaram de fora da briga a também americana Hershey, a italiana Ferrero Group e a suíça Nestlé.
Corporações líderes em seus respectivos países, as mesmas têm presença forte também por aqui, apesar de muitas pessoas não associarem empresa e produto. Vamos à lista: Bubbaloo, Chiclets, Halls, e Trident são algumas das marcas mais famosas dos ingleses. Trakinas, Club Social, Tang, Sonho de Valsa e Diamante Negro pertencem ao portfólio da Kraft Foods. Creio que tenha ficado bem mais fácil agora.
A fusão das operações trará ganhos de escala e possibilidade de redução de custos. Compartilhamento de armazéns, caminhões, fábricas, linhas de produção, sistemas de informação, força de vendas e agências de publicidade são alguns dos exemplos. Aumentará também o poder de barganha junto aos clientes – hipermercados, atacadistas e distribuidores.
Quanto aos consumidores, creio que no Brasil não haverá impacto nas gôndolas, uma vez que os portfólios se complementam. Balas e gomas de mascar fazem agora companhia a bolachas, chocolates, sucos em pó e snacks. Consumidos em momentos e ocasiões diferentes, convivem pacificamente nas bolsas, pastas e mochilas de homens e mulheres de todas as idades e classes sociais.
O tema me fez saudoso dos sabores da infância. Fui buscar e encontrei alguns hits que marcaram os anos oitenta. Lembra da groselha vitaminada Milani? E do chocolate caramelizado com flocos crocantes coberto com o delicioso chocolate Nestlé? E o roda baleiro atenção, quando o baleiro parar ponha a mão – bala de leite Kids, a melhor bala que há. Sinto ainda o gosto adocicado destas guloseimas.
Saliento que não há a menor intenção em afirmar que os confeitos daquela época, eram melhores que os atuais. Seria algo suspeito, vindo de alguém que chamava Conga de tênis. Mas quais razões levam algumas delícias sumirem, enquanto outras perduram por décadas? Para ilustrar esta questão trago a teoria do ciclo de vida do produto, amplamente discutida nos cursos de administração.
Para os especialistas em marketing, os produtos são classificados em quatro etapas – introdução, crescimento, maturidade e declínio, cada uma com características bastante distintas. Os volumes de vendas são crescentes até a maturidade. Os investimentos por sua vez são inversamente proporcionais, utilizados em maior escala nas fases de introdução e crescimento para a promoção e divulgação dos novos produtos e lançamentos.
O gerenciamento do ciclo de vida é um dos principais desafios às empresas que possuem diversas marcas. Saber o momento correto para o lançamento de um produto, antecipar as tendências dos consumidores, adaptar o sabor ao paladar local, são algumas estratégias que podem definir entre o sucesso ou fracasso de um produto. Há inúmeros exemplos de sucessos ianques que simplesmente fracassaram por aqui.
Há também estratégias específicas aos produtos que conseguem passar pelas fases de introdução e crescimento, chegando enfim à maturidade e porventura lucros. Dentre elas, a extensão de linha é uma das mais utilizadas. Significa em resumo, emprestar o nome da marca principal a outros produtos, em geral correlacionados.
Uma visita ao supermercado mostra que pouca coisa mudou desde a groselha, os flocos crocantes e a bala de leite. As extensões de linha por sua vez não param de crescer. O octogenário achocolatado Nescau, hoje é bebida pronta, picolé, cereal, barra de chocolate. O septuagenário BIS, antes na versão chocolate preto, hoje também é Laka – chocolate branco, avelã e o recém lançado mini–bis.
Os novos sabores, embalagens, formas e formatos conferem uma vida extra ao produto, postergando seu declínio. Sorte dos novos consumidores mirins que podem provar um pouco das delícias do passado, mesmo que em outra cor ou sabor. Afinal a melhor época para ser criança é aquela em que vivemos como tal.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
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