Tenho pensado em quais os próximos passos as empresas darão após os cortes em pessoal, viagens, almoços de negócios, festas de fim de ano e redesenho de fluxos e processos visando melhorar a produtividade. Com menos dinheiro para investir em divulgação ou desenvolvimento de produtos, acredito que esperar a bonança também não seja a melhor estratégia. Talvez investir no poder dos modelos replicáveis seja uma linha interessante, conforme Chris Zook e James Allen, autores do livro homônimo.
Zook e Allen utilizam-se de três exemplos em mercados totalmente distintos para explicarem seus conceitos básicos: os entregadores de caixas de refeições de Mumbai, conhecidos como dabbawallas, a varejista de móveis sueca Ikea e a americana Nike, produtora de calçados esportivos. Vejamos os critérios que as fazem similares aos olhos dos modelos replicáveis.
Dabbawallas: imagine a mais populosa e bagunçada cidade da Índia. Adicione a este caos cinco mil entregadores de marmitas, os quais buscam as quentinhas nas casas das pessoas nos subúrbios e as entregam em seus escritórios no centro da cidade, exatamente no horário combinado, fazendo o sentido oposto no período da tarde. Caso este sistema fosse implantado em São Paulo provavelmente o almoço chegaria no lanche da tarde, e um bife a cavalo seria entregue a um vegetariano.
Pontualidade e precisão, já que as chances de entregarem o almoço errado ao cliente são inferiores a uma em seis milhões, enquadrando-se em níveis de qualidade Six Sigma, tem atraído universidades e especialistas de todo o mundo, interessados em conhecer a associação fundada em 1890. Desde então uniformes, marmitas, bicicletas, trens e carrinhos permaneceram praticamente os mesmos, adicionando-se poucas modernidades como mensagens de texto e pedidos pela internet.
Ikea: quem não conhece as fachadas azuis e amarelas da gigante de móveis sueca pode ter uma boa ideia de seu modelo de negócios visitando uma filial da Tok Stok. Móveis de madeira fornecidos em embalagens compactas prontas para levar e montar, lojas projetadas para o direcionamento de fluxos de clientes em seu interior, estimulando as vendas cruzadas, e produtos projetados para serem vendidos a preços-alvo predeterminados.
Qualquer semelhança não é mera coincidência.
Alie varejo, móveis e baixa tecnologia a um modelo cujas características permanecem praticamente as mesmas desde sua fundação, com exceção do foco em diferenciação, economia interna e melhoria nos projetos dos produtos, selecionando novas categorias e geografias para expandir-se nas quais o modelo tenha melhores chances de ser replicado. Um tanto quanto retrógrado em épocas de vendas pela internet, lojas virtuais e revoluções nas cadeias de suprimentos.
Nike: símbolo de inovação em produtos esportivos, a empresa americana mantém sua estratégia básica, composta por quatro capacidades principais: (a) gestão da marca, cujo logo é um dos ícones mais conhecidos mundo afora, (b) parceria com atletas, quem se esqueceria de Michael Jordan?, (c) desenho premiado e uso de novos materiais e (d) eficiência de sua cadeia de fornecimento na Ásia, terceirizando sua produção e concentrando-se nos pontos mencionados.
Três empresas, três mercados e três histórias de sucesso diferentes. Cada qual em sua medida enfrentou grandes dificuldades, concorrentes e mudanças estruturais em seus segmentos de atuação, adaptando-se as novas circunstâncias e melhorando de maneira contínua seu modelo replicável, não obstante brigarem em setores caracterizados como commodities. A receita do sucesso se encontra segundo os autores em três princípios básicos, explorados a seguir.
Core business forte e bem diferenciado: Porter já dizia no século passado sobre a importância da diferenciação como base para construção de vantagem competitiva. As empresas com modelos replicáveis fortes tem características marcantes e únicas com relação aos concorrentes. Além dos exemplos mencionados, pense no modelo de produção da Toyota ou nos personagens desenvolvidos pelos estúdios Pixar. Fáceis de serem identificados, porém quase impossíveis de serem copiados.
Regras não negociáveis claras: lidar com sua complexidade e filtrar as informações do mercado talvez sejam os principais desafios das empresas. Burocracias, feudos e projetos que só fazem desvia-las de seu core. Deixar as regras claras, traduzindo em estratégias e ações é o principal fator para manter as equipes coesas, aproximando o discurso do topo com a base. Vale mencionar que isto é muito mais profundo que a missão e a visão da empresa, expostas no quadro na sala da presidência.
Aprendizado em loop fechado: Peter Senge já dizia em sua teoria sobre organizações que aprendem sobre a importância das empresas aprenderem, renovarem e inovarem continuamente, desenvolvendo métodos para perceberem as ameaças, mudando-se, adaptando-se e melhorando continuamente a transparência e consistência de seu modelo replicável. Kodak, Nokia e Xerox já haviam mapeado a fotografia digital, smartphones e impressoras pessoais. O resto da história é passado.
Em suma, os modelos replicáveis podem ser um meio termo entre esperar para ver e virar a empresa ao avesso, proposto por alguns gurus. Investir no seu ponto forte, tornando-o ainda mais diferenciado, criar regras claras e não negociáveis mantendo o core intocável e desenvolver mecanismos para captar, processar e disseminar as informações e ameaças parecem ser saídas interessantes. Até Dilma aderiu, chamando um ministro cuja missão é replicar um modelo de sucesso aplicado na era Lula.
Por Marcos Morita
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
