A GM lançou uma versão exclusiva do modelo Agile para os clientes cariocas. Batizado de “Rico”, em homenagem ao surfista homônimo, tem como principal diferencial o suporte no teto, também chamado de rack, utilizado para levar as pranchas à praia.
Com o aumento da concorrência, as fábricas têm lançado mão de estratégias de segmentação, criando ofertas personalizadas para aumentar suas vendas a diferentes regiões e públicos.
Creio que valha a pena analisar esta movimentação à luz do marketing e da estratégia. Antes da abertura dos mercados, ocorrida com o governo Collor nos idos dos anos noventa, as montadoras se encontravam na primeira fase do marketing, também conhecida como orientação para a produção. O foco estava na manufatura, bastando disponibilizar os produtos aos clientes.
Épocas de demanda maior que a oferta, poucos lançamentos e inovações. O sucesso dos carros russos Lada, Laika e Niva em suas cores branca e vermelha comprovam a falta de opções. Talvez o caçador de marajás estivesse correto ao apelidar de carroças os modelos então oferecidos pelas montadoras nacionais. Fusca, Brasília, Corcel, Opala e Fiat 147 ocuparam o imaginário e o desejo dos brasileiros por muitos e muitos anos.
A abertura e o crescente mercado consumidor – alavancado pelas condições econômicas oferecidas pelo plano Real – transformaram a indústria. Novos entrantes com sobrenomes franceses, japoneses e há pouco tempo, coreanos e chineses, trouxeram competição às montadoras estabelecidas aqui.
Com uma oferta crescente de modelos, os consumidores brasileiros começaram a ganhar maior poder de barganha. Os concessionários iniciaram uma verdadeira guerra de preços, oferecendo condições especiais de financiamento: com entrada, sem entrada ou a perder de vista. Em cena a segunda fase do marketing, ou orientação para vendas. Os grandes feirões promovidos pelas montadoras nas grandes capitais, os cadernos de veículos e as propagandas divulgadas na mídia corroboram a agressividade comercial desta segunda fase.
Com o amadurecimento do mercado e a similaridade das ofertas, as empresas precisaram criar novos argumentos de vendas, utilizando-se de estratégias de segmentação, nas quais consumidores são agrupados conforme critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais. Outro benefício aos executivos do setor está na maior flexibilidade para aplicação do composto de marketing ou 4Ps – preço, produto, praça e promoção.
Os moradores da cidade maravilhosa, surfistas ou apreciadores da modalidade podem contar com um modelo para levarem suas pranchas, ou apenas exprimirem sua personalidade, mediante o pagamento de um valor adicional por esta diferenciação. Chegamos à terceira fase ou orientação para o cliente, cujos produtos e serviços são desenvolvidos com base nas necessidades e desejos dos consumidores, apesar do ainda presente viés vendedor.
Com a revolução da tecnologia da informação e o avanço das telecomunicações, acredito que não demorará o dia em que montadoras disponibilizarão veículos que atendam de fato os desejos dos consumidores, estudando os perfis disponíveis em redes sociais, os hábitos de ir e vir obtidos através de celulares e o modo de utilização do veículo, consultando informações armazenadas em chips. Verdade ou não, o fato é que conseguirão oferecer produtos verdadeiramente individuais.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
