A Fiat acaba de apresentar sua nova versão do já desgastado Uno Mille. Barato e econômico como todo Uno deve ser, terá design moderno e arredondado, aposentando o velho aspecto de bota ortopédica. Assistimos também nas últimas semanas, o relançamento do persistente Corsa Classic, adorado por taxistas e policiais militares de todo país. Antigos e ultrapassados, porém confiáveis e bastante rentáveis às montadoras.
Um dos pilares que sustenta esta estratégia da indústria automobilística está relacionado ao ciclo de vida do produto. O conceito, bastante utilizado pelos profissionais de marketing, apregoa que todo produto apresenta quatro fases durante sua vida útil: (a) introdução, (b) crescimento, (c) maturidade e (d) declínio. Creio que já tenha posicionado mentalmente os veículos supra mencionados. Vejamos as particularidades da introdução.
As inovações são suas principais características. Quebras de paradigmas, abertura de novos mercados e oportunidades. Acompanhe as mudanças na forma de escutar suas músicas preferidas. Antigas lojas de discos substituídas por conexões de banda larga e arquivos digitais. Novos formatos, concorrentes e modelos de negócio. São peculiares nesta fase retornos financeiros negativos, consequência dos altos investimentos em publicidade e baixos níveis de vendas. Não obstante, essenciais para a criação de vantagens competitivas sustentáveis.
O próximo estágio, conhecido como crescimento, apresenta curvas de vendas acentuadas, resultado direto da divulgação e disponibilidade dos produtos e serviços nos pontos de venda. Uma das tentações que deve ser evitada nesta etapa é a diminuição dos gastos em marketing. Atitude equivocada. Seria como cortar o combustível de um avião em plena decolagem. A despeito do maior fluxo de entradas, a posição de caixa em geral é neutra, para desespero dos gerentes financeiros.
A maturidade é reservada aos produtos e serviços que conseguiram ultrapassar as fases anteriores, haja vista muitos morrem pelo caminho. Vendas recorrentes, clientes cativos e mercados consolidados se unem à eficiência e baixos custos – resultado de equipamentos e linhas de produção amortizadas e curvas de aprendizagem estáveis. Patamares importantes de faturamento e lucratividade, aliados a despesas decrescentes em divulgação criam verdadeiras vacas leiteiras – produtos maduros com alta rentabilidade.
A fase derradeira ou declínio pode ocorrer por inúmeras razões. Queda do mercado, desinteresse dos usuários ou obsolescência dos produtos. As empresas podem optar por tirá-los de seu portfólio ou renová-los – acrescentando novas características, mudanças estéticas ou funcionais – prolongando sua maturidade e esticando seu ciclo de vida.
Os queridos velhinhos e suas incontáveis gerações comprovam a preferência das montadoras aqui instaladas pela segunda opção. Creio que também teria dificuldades em matar minha vaca leiteira, caso tivesse que tomar esta difícil decisão. Porém, utilizaria parte destas receitas adicionais para lançar produtos inovadores, diferentes, provocantes e diferenciados, não apenas mudanças sutis de versões, tamanhos e preços, oferecendo sempre mais do mesmo.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
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