Por Marcos Morita
Semana passada a Apple lançou as versões 5S e 5C do consagrado iPhone em evento realizado em Cupertino, na Califórnia, sede da empresa. Apesar do esforço de Tim Cook e seu grupo de executivos em ressaltar as vantagens do produto – leitor biométrico, chip de 64 bits e câmera com cinco lentes – o fato é que o frisson gerado já não é mais o mesmo quando a lenda Steve Jobs e seu uniforme: calça jeans surrada, camiseta preta e tênis New Balance, anunciava as novidades do produto que ocupava a lista dos desejos de 10 entre 10 consumidores que ansiavam por um smartphone.
O tempo passou e o Google, até então um player insignificante neste mercado, comprou a pequena empresa de software que desenvolvia sistemas para celulares baseado em Linux, denominada Android. O gigante da internet já antevia o crescimento dos smartphones como meio de acesso à rede mundial de computadores, principal canal de divulgação e receita dos produtos da empresa. Nessa época, o mercado era ainda dominado pelas teclas, onde Nokia, Motorola, Palm e BlackBerry reinavam praticamente absolutas em aparelhos que rodavam sistemas operacionais conhecidos como Symbian, Windows Mobile, Palm OS e Blackberry OS – muitos praticamente já extintos do mercado.
A estratégia da empresa de Larry Page e Sergey Brin era clara, conquistar mercado através de uma plataforma flexível, aberta e de fácil migração que pudesse ser utilizada por qualquer fabricante de smartphone e desenvolvedor de aplicativos. A aposta foi ousada, mas deu certo. Hoje 60 fabricantes utilizam o sistema em mais de 300 operadoras num total de 160 países, conquistando uma notável participação de 80% do mercado de smartphones. Voltemos um pouco na história para tentar entender a estratégia de Jobs, analisando-a sob a luz do cenário atual.
A Apple era, até o início do século, uma fabricante de computadores e notebooks conhecida por seus iMacs, queridinha de descolados e amantes da tecnologia. Em 2001 ingressa no mundo da música por meio do revolucionário iPod, através do qual os usuários copiavam seus CDS e músicas baixadas da internet em formato MP3 para o dispositivo. O pulo do gato viria dois anos depois com o iTunes, conectando compradores aos proprietários dos direitos da música. Estratégia semelhante ocorreu seis anos depois com o iPhone e o App Store, com suas centenas de milhares de aplicativos.
Steve Jobs tinha desenvolvido um modelo de negócios conhecido como plataforma multilateral, interligando os usuários com os detentores dos royalties das músicas e desenvolvedores de software. Lucrando não apenas com os aparelhos, cujos preços sugerem as gordas margens obtidas, assim como na venda das músicas e aplicativos. Este modelo é também conhecido como isca e anzol e a Gillette, uma das empresas que mais se beneficia com esta estratégia, vendendo suas lâminas com preço premium, as quais serão utilizadas em barbeadores dados praticamente de graça.
Não obstante o fluxo de receitas constantes, obtido com a plataforma multilateral, conseguiu ainda levantar duas poderosas barreiras, tanto de entrada quando de saída. A primeira imposta à concorrência, já que num modelo de plataforma há a necessidade de criar dois ou mais grupos numerosos simultaneamente. Como exemplo, uma nova bandeira de cartão de crédito teria dificuldade de entrar no mercado, uma vez que precisa construir uma base de clientes e estabelecimentos numerosos e simultâneos para que fosse atrativa para ambos os lados. A segunda aos próprios usuários, os quais têm custos de troca significativos ao migrar para outra plataforma, tal qual um cliente que decide trocar de banco.
Todos estes fatores fizeram com que a Apple se tornasse uma das empresas mais admiradas e valiosas deste século, posicionando-a como uma das marcas mais cobiçadas por consumidores de todo o mundo. Infelizmente este desejo não se traduziu em participação de mercado no Brasil, onde 74% das vendas foram de smartphones que custavam menos de R$ 700 reais, faixa de preço em que os produtos de Jobs passam bem longe, inclusive a versão 5C, desenvolvida para ser o produto de entrada nos países emergentes.
Cook precisa rever seus conceitos, já que por aqui desejo que não cabe no bolso vira sonho. Enquanto decide, coreanos e chineses nadam de braçada, com um portfólio de produtos mais amplo e bem posicionado, atendendo não apenas a nova classe média, mas também incomodando a própria Apple com produtos inovadores e modernos. Enfim, nunca uma camiseta preta e uma calça jeans surrada fizeram tanta falta para dar novos rumos a empresa que um dia já foi sinônimo de liderança de mercado.
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
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escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
