As recentes investigações nas lojas de luxo Daslú, Tania Bulhões e Franziska Hubener, apresentam pontos comuns, além de sonegação e evasão. Todas têm estratégias genéricas bem definidas, foco com diferenciação, o que leva a pergunta: Havia necessidade de práticas pouco convencionais para a manutenção e sobrevivência do negócio?
Passados alguns meses após a condenação da empresária Eliana Tranchesi, da luxuosa Daslu, acusada pelos crimes de formação de quadrilha, fraude em importações e falsificação de documentos, fomos novamente surpreendidos por um caso análogo envolvendo outra personalidade do luxo, Tânia Bulhões, proprietária da loja de mesmo nome localizada nos Jardins, bairro nobre de São Paulo. Para completar, na semana passada a loja de bolsas e sapatos Franziska Hübener, que fica no Shopping Iguatemi, um dos mais luxuosos da capital paulista, passou por uma operação de busca e apreensão sob a acusação de crime contra a ordem tributária.
O tema polêmico levanta inúmeras discussões tributárias. Carga excessiva de impostos, custo Brasil, tributos em cascata, superávit primário, peso sobre a economia e etc. Efeitos e causas de uma equação desfavorável às empresas e empresários brasileiros.
Como especialista em negócios, trago a discussão à arena da estratégia. Michael Porter, guru em administração, já sugeria que as empresas para competir e se manter numa posição sustentável, devem eleger uma estratégia ou uma combinação de estratégias genéricas – que inclui custo, diferenciação ou foco. Traduzindo, o empresário deve responder a duas questões essenciais: quem serão nossos clientes e de que maneira os atenderemos.
Hipermercados, feiras livres, postos de combustível, borracharias, restaurantes a quilo, são negócios que atendem muitos clientes, das mais variadas classes sociais. O apelo está na localização, rapidez, comodidade e principalmente preço, adotando a estratégia de custo.
Cinemas, parques de diversão e shoppings centers compartilham a estratégia de diferenciação. Aqui a preocupação está em oferecer conforto, lazer e segurança, através de aspectos que os diferenciem da concorrência.
Produtos orgânicos, empórios, bistrôs, serviços e produtos voltados à terceira idade, encaixam-se na estratégia de foco, através da qual a empresa define um segmento alvo a ser atingido, seja ele custo ou diferenciação.
Daslu, Tânia Bulhões e Franziska Hübener tinham suas estratégias genéricas muito bem definidas. Atender a um nicho específico da população, composto por empresários, políticos, artistas e altos executivos. Pelo perfil de seus clientes-alvo, souberam investir em diferenciação muito bem. Todas são sinônimos de luxo, grifes, exclusividade, glamour e preços altos. Foco com diferenciação.
Esta análise das estratégias genéricas demonstra um modelo de negócio interessante, o qual aliado à classe AA crescente, a chegada de várias grifes internacionais ao país e o crescimento do mercado do luxo internacional. Entretanto, surge a pergunta: Havia necessidade de práticas pouco convencionais para a manutenção e sobrevivência do negócio? Só as proprietárias poderão responder.
Independente do desfecho, as imagens construídas foram impiedosamente arranhadas e ouso dizer que todas perderão dois tipos de público. Os éticos, por não concordarem com tais atitudes, e até os não-éticos, que ficarão com medo de serem descobertos.
Que continuem as operações Narciso, Porto Europa e tantas outras que porventura venham a ocorrer para o bem do país, da ética e da competitividade justa entre as empresas. Afinal não há estratégia genérica que possa concorrer com esquemas ilícitos de subfaturamentos, sonegação fiscal e pagamentos por fora. A lei existe e deve ser cumprida por todos.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
