Creio que antes de mais nada a empresa precisa ter um passado, uma história de sucesso, através da qual tenha desenvolvido serviços e principalmente produtos que marcarem época. Vejamos o exemplo mencionado da Estrela. Os adultos de hoje brincaram, desejaram e sonharam com brinquedos da marca (Aquaplay, Playmobil, Susi, Falcon, só para citar alguns), criando um vínculo entre a marca e bons momentos. Neste sentido, apesar de não mais brincarem, procuram transferir suas lembranças a seus filhos, sobrinhos e netos. Para a Estrela, combalida pela avalanche de produtos chineses, esta foi e esta sendo mais do que um fenômeno pontual, mas uma estratégia de sobrevivência.
Quanto a segunda parte da pergunta, os mais velhos certamente se lembrarão da propaganda impagável do pequeno chocolate dançando e mostrando seu bumbum com o refrão: Lollo chegou! Rebatizado como Milkybar, talvez como estratégia mundial de reposicionamento de marca, voltou a se chamar Lollo, resgatando o glamour do passado. Por fim, que marmanjo não gostaria de ter uma geladeira vermelha com cara de antiga em seu escritório ou adega, caso da Brastemp Retrô.
Analisando estes dois casos e considerando que a concorrência está cada vez mais agressiva, num mercado de inúmeros lançamentos, relançar produtos nostálgicos é uma maneira de criar diferenciação, lançando mão de uma marca preexistente, com menor risco de fracasso e investimentos publicitários.
• Esses relançamentos estão sendo vistos apenas no Brasil ou trata-se de uma tendência mundial?
Esta é uma tendência mundial. Vejamos um dos aplicativos mais famosos, o Instagram, no qual usuários podem escolher diversos tipos de acabamentos para sua fotos, dentre elas o sépia, proporcionando um estilo de foto mais antiga. E o que diremos dos termos retro, do retorno das Pin Ups e da moda Vintage o qual se tornou mais do que roupas e acessórios dos anos, 20, 30, 40, 50 e 60, um estilo de vida.
• O conceito de retromarketing é novo? No que consiste essa definição?
Acredito que o retromarketing sempre existiu, uma vez que todos sentem saudades de seu tempo passado. O que talvez tenha mudado é o aspecto mais mercadológico, utilizando-se dos 4Ps do composto de marketing: produto, preço, promoção e ponto de venda.
Em suma, retromarketing significa trazer serviços e produtos que outrora fizeram sucesso, seja com a mesma cara ou com uma nova roupagem, seja através de conceitos como sustentabilidade (aplicado pela Estrela), ou tecnologia mais avançada (a linha retrô da Brastemp), cujo refrigerador apesar de parecer antigo, tem todos os pré-requisitos dos eletrodomésticos atuais: consumo de energia, acabamento interno.
• Além dos pedidos do público, o que leva as empresas a apostarem na nostalgia? Quais são as vantagens?
Já mencionei na primeira pergunta. A combinação de um mercado mais competitivo, competidores mais agressivos e lançamento de produtos com maior rapidez, tem feito com que os consumidores não mais consigam diferenciar os produtos da concorrência. Basta um pulo até uma loja de eletrodomésticos. As geladeiras são bastante parecidas entre si (acabamento externo, interno, materiais utilizados, preço, garantia). Neste cenário, um produto nostálgico pode trazer a vantagem competitiva necessária para se destacar no mercado, com um risco menor de fracasso e investimento na marca.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
