O Groupon, maior empresa de compras coletivas do mundo, anunciou que mudará seu modelo de negócios. Em linhas gerais, abandonará a estratégia de empurrar de forma massiva produtos e serviços aleatórios via e-mail a sua base de clientes, investindo em uma experiência mais personalizada e dirigida para o lado da demanda. Aos ofertantes, irá concentrar promoções sustentáveis financeiramente, as quais cubram os custos das promoções.
Tal notícia soaria insana há alguns anos, quando comprar cupons era a última moda. Pizzas, sanduíches, happy-hours, diárias em hotéis e pousadas, teatros, shows, limpeza de pele e tratamentos estéticos com descontos mínimos de 50% tornavam as ofertas irresistíveis. Conheci pessoas que criaram planilhas para gerenciá-las, evitando perder o vencimento, um dos problemas do modelo. Demora no agendamento, atraso na entrega e atendimento sofrível eram também comuns.
Já faz algum tempo que não mais escuto comentários sobre promoções imperdíveis, assim como a enxurrada de e-mails tem o lixo como destino. Por outro lado, pesquisas demonstraram que descontos agressivos não necessariamente se converteram em fidelidade aos estabelecimentos. Consumidores em busca de barganhas dificilmente pagariam o preço cheio, preferindo aguardar outra oferta tentadora. Argumentos suficientes para justificar o esfriamento do modelo.
Creio que já tenha percebido a velocidade com que negócios aparecem e somem na internet, criando modismos substituídos pelo próximo site ou aplicativo. Este cenário de extrema incerteza e competividade fez com que uma nova abordagem para a criação de negócios fosse desenvolvida, substituindo o velho plano de negócios. Elaborada por Eric Ries, empreendedor do Vale do Silício, é conhecida como Startup Enxuta em alusão à produção enxuta da Toyota.
Aprendemos na universidade que o primeiro passo para um empreendimento é a elaboração de um plano de negócios. Muito esforço e discussões infindáveis sobre a missão, a visão e os valores da empresa, suportados por protótipos perfeitos, planilhas financeiras e análises de viabilidade que comprovem a proposta de valor e as hipóteses, as quais não raro, sucumbem ao primeiro contato com os potenciais usuários, desperdiçando meses de suor e dedicação.
A Startup Enxuta por sua vez propõe uma mudança radical, mudando o foco do processo linear, lento e trabalhoso, característico do plano de negócios para uma metodologia rápida e ágil, baseada na aceleração do ciclo: planejamento, análise, prototipação, implementação e avaliação, envolvendo os potenciais clientes desde o início, seja de forma passiva ou ativa, auxiliando na redução do tempo de desenvolvimento e no aumento da taxa de aceitação do negócio. Vejamos.
Planejamento: mais do que encontrar um produto ou serviço, visa desenhar um modelo de negócio viável. A Nestlé estava prestes a abandonar o Nespresso, cujo modelo consistia na venda para o público corporativo, através do fabricante das máquinas. Pouco sucesso até a mudança atual, baseado na sofisticação, glamour e na experimentação. Venda de máquinas no varejo e cápsulas exclusivamente através de lojas próprias e no site da empresa, controlando a experiência do cliente.
Análise: ao contrário do plano de negócios, cuja extensa fase inicial engloba a coleta, o processamento e a análise de dados secundários, informações de mercado e concorrência, a Startup Enxuta se baseia no conceito desenvolvido pela Toyota, chamado de Genchi Gembutsu, o que quer dizer: vá e veja ou seja, saia de sua cadeira e se dirija para aonde estão os consumidores, entendendo suas necessidades, identificado oportunidades e coletando informações para a próxima fase.
Prototipação e teste: ao invés de meses de trabalho desenvolvendo o produto perfeito, a ideia é gerar algo mais simples para ser avaliado pelos potenciais usuários, também chamado como produto mínimo viável ou MVP. No caso do Groupon sua primeira oferta foi a venda de duas pizzas pelo preço de uma. Site? Que nada. E-mail marketings enviados a sua base de dados, cupons gerados em PDF e reenviados por e-mail. Sem sofisticação, porém suficiente para comprovar o modelo.
Implementação e avaliação: com base na etapa anterior, a startup tomará dois caminhos: melhorar o produto ou pivotar, o que significa encontrar outro modelo de negócios.
Voltando ao Groupon, seu primeiro produto mínimo viável consistia na venda de camisetas. Uma vez que as respostas não foram suficientemente positivas, decidiram pivotar para o modelo atual, repetindo o processo. Não raro, vários ciclos são necessários até que o modelo esteja testado e aprovado.
Enfim, é esta metodologia que as startups tem utilizado para lançar modelos de negócios inovadores em um cenário de extrema incerteza que é a internet, na qual ser o primeiro, ganhar mercado de maneira rápida e ser identificado como o líder das categoria, são as principais vantagens competitivas. No caso do Groupon funcionou por um período relativamente longo. Agora o líder precisará se reinventar. O caminho ele já conhece.
Por Marcos Morita
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
