A saída da velha e combalida Kombi do mercado brasileiro em 2014, poderá soar como estranho para alguns e indiferente para muitos. O modelo, lançado em 1950, não conseguiu se adequar as exigências da legislação de 2009, a qual obriga os veículos a saírem equipados de fábrica com freios ABS e air bags. A sessentona pouco mudou desde seu lançamento, passando por pequenas transformações mecânicas e estéticas. Injeção eletrônica, refrigeração a água e detalhes em sua carroceria, retirando o peso da idade.
A montadora bem que tentou, trazendo um engenheiro da matriz para tal empreitada, porém sem sucesso. Como leigo, instalar air bags no exíguo espaço entre motorista, volante, painel e para brisa me parece tarefa que nem alemão conseguiria resolver. Uma vez que sua saída do mercado era questão de tempo.
Quais motivos levariam a Volkswagen a manter um modelo ultrapassado, face ao posicionamento atual baseado em tecnologia e inovação? Para explicar tal paradoxo trago duas teorias do marketing: a matriz de análise de portfólio e o ciclo de vida de produto, as quais suportarão minha argumentação.
A primeira, desenvolvida pela firma de consultoria Boston Consulting Group, é utilizada para avaliar o portfólio de uma empresa. Criada a partir de dois eixos, crescimento e participação de mercado, classifica os produtos em quatro quadrantes, representados pelos seguintes símbolos: ponto de interrogação, estrela, vaca leiteira e abacaxi.
Já o ciclo de vida classifica-os em introdução, crescimento, maturidade e declínio. Em épocas de globalização, redes sociais, inovação aberta e cocriação, a tendência é se tornarem cada vez mais curtos. Vejamos como ambas se inter-relacionam.
Ponto de interrogação: lançamentos se enquadram nesta categoria, caracterizada pela baixa participação e crescimento de mercado. Posicionados no ciclo de vida como introdução, exige investimentos relevantes em um cenário de baixas vendas. Apesar de sugarem os recursos, são importantes para a sobrevivência em longo prazo. Lançamentos e inovação são pilares essenciais para a manutenção da vantagem competitiva.
Estrela: produtos que ultrapassaram a barreira inicial, atingindo a etapa de crescimento. As vendas ascendentes costumam amortizar os investimentos, zerando o fluxo de caixa. O nome se justifica pelo aumento da participação em mercados com alto crescimento. Como um funil, vale salientar que diversas ideias acabam ficando pelo caminho, morrendo na etapa anterior.
Vaca Leiteira: produtos maduros com grande participação em mercados com baixo crescimento. Conhecidos e líderes em seus segmentos, exigem baixos investimentos em inovação, tecnologia e publicidade. Aliados a vendas constantes e consistentes, trazem retornos interessantes à empresa, auxiliando a cobrir os gastos com novos produtos. Qualquer semelhança com a Kombi é mera coincidência. Há quanto tempo não vê propagandas do utilitário no horário nobre ou mesmo em páginas de revistas semanais de destaque?
Abacaxi: vendas decrescentes em mercados com baixo crescimento. Será o triste fim da Kombi quando sacramentada sua saída do mercado. As empresas do setor automobilístico são mestres em evitar que produtos maduros se tornem abacaxis, relançando novas versões de antigos sucessos. O Gol é um caso clássico desta estratégia. Em sua 5ª versão, o modelo lançado em 1980 insiste em se manter vivo. Talvez os cinco milhões de unidades vendidas justifiquem tamanho esforço.
Em suma, continuar com a produção do utilitário no Brasil, único no mundo a manter uma linha de produção do modelo, se traduz em uma questão estratégica, cujas vendas ajudam a manter saudável o caixa da filial alemã. Embora tenha muitas histórias para contar em mais de meio século de vida, acredito que a restrição das vendas será positiva aos consumidores.
A brecha deixada pela Kombi certamente será ocupada por modelos mais modernos e seguros, seja de outras marcas ou da própria Volkswagen, cuja vaca leiteira ordenhada há dezessete Copas do Mundo, enfim chegará ao final.
escrito por Marcos Morita
Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas, professor da Universidade Mackenzie e professor tutor da FGV-RJ. Especialista em estratégias empresariais, é colunista, palestrante e consultor de negócios. Há mais de quinze anos atua como executivo em empresas multinacionais.
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